Invisibles, seguras, sexys y poderosas. Las ‘hermanas mayores’ quieren ver publicidades con mujeres de 45-60 años para anunciar sus productos

Son el 22% de las mujeres, tienen entre 45-60 años, están en su mejor momento profesional, con  las prioridades claras y más tiempo para ellas. Se cuidan, controlan su futuro, son estratégicas, líderes, comprometidas y pertenecen al universo que toma el 80% de las decisiones de compra del planeta. La Mujer.

Pero son invisibles. Según el Geena Davis Institute on Gender Media; las marcas y la publicidad no las ve. En Estados Unidos son las PrimeTimeWomen y controlan 19 trillones de dólares. Según Marti Barletta, son el target más poderoso y las marcas deben darles protagonismo. Se asocian entre sí para buscar alianzas, están preocupadas por el medio ambiente y por el impacto social y apoyan las empresas con valores. Si la gran empresa no las promociona, emprenden su negocio. Lisa Belkin del NYTimes lo bautizo como la “opt out revolution” en 2003.

Con canas y a lo loco. Son mujeres que lucen su edad mostrando la parte sexy, segura y poderosa del paso del tiempo. Son valientes y asertivas; no les importa caer mal. Nosotras las llamamos las “Big Sisters”; las hermanas mayores. Son nuestro referente, nuestras aliadas, nuestras cómplices.

De la tía Maria a la Big Sister. Pasan de ser las viejas aburridas a las maduras molonas. Las marcas han seducido a estas mujeres tratándolas de marujas, tía Maria o solteronas. Nada más lejos de la realidad. Son absolutamente inspiracionales y modelos a seguir para las generaciones más jóvenes. Quieren marcas que rompan estereotipos, con impacto social, una buena historia que contar y que abanderen la lucha feminista. Buscan marcas que las visibilizen.

Las Big Sisters son las reinas del consumo porque no solo compran para ellas, compran para toda la familia. Quieren ver publicidades con mujeres de 45-60 años para anunciar sus productos, no solo para productos de salud o viajes del imserso, sino también para coches, zapatillas de correr, productos financieros, ropa interior o safaris a África. Como decía Carmen Alborch “somos malas pero podríamos ser peores”.

 

Extraído de: Gemma Cernuda, columnista en El Periódico de Catalunya

gemma
Gemma CernudaCanelles
gemma@peixandco.com
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@peixco

 

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Marca Efímera

Cuando la experiencia dura poco.

Desde hace años muchos productos, marcas, eventos y servicios son efímeros. Es decir que duran muy poco tiempo, que se destruyen. Lo que popularmente llamamos; “Un visto y no visto”. Estamos acostumbrados a ver presentaciones de producto efímeras, show rooms efímeros, oficinas efímeras,… ¿Cuantas cosas pueden ser efímeras? Desde que empezamos a utilizar el concepto “pop-up store”; es decir, -ventana emergente- muchas marcas han optado por existir solo en este formato. Incluso hay arquitectura efímera, que se traduce en casas, ferias, exposiciones que utilizan materiales más livianos y sencillos para montar y desmontar en un momento. Podríamos incluso hablar de museos efímeros, de ciudades efímeras, de realidades efímeras… Y, que pasa cuando ¿hablamos de Marcas y estrategias  efímeras?

Lo efímero se puede asociar erróneamente a vacío, poco consolidado, poco sostenible, poco profundo. Cuando buscamos ejemplos de cosas efímeras nos encontramos con; humo, fuego, hielo… estados de la materia que a través de una mutación llegan a tener este nuevo estado que va a durar un tiempo finito, ya que su etapa es efímera, caduca. Con esta reflexión, podríamos ver hasta qué punto podemos crear alrededor de estas acciones, realidades, productos, conceptos efímeros…toda una estrategia de marca. De hecho muchas veces asociamos el trabajo de consultor, a vender “humo”… ¿será por eso? ¿Así es como llegaron a esa analogía? Porque cuando analizamos valores “duraderos” “esenciales”, “potentes”, no necesariamente tienen que ser para marcas de toda la vida, ni para marcas duraderas.

 

Visto así, tiene mucho sentido que a productos efímeros les podamos asociar valores duraderos, porque es eso lo que hará que nos convenza esta marca efímera que de golpe se presenta en mi camino, casi me entra como un SPAM y en poco tiempo tiene que convencerme para que la use, pruebe, compre, recomiende y comparta.

Eso solo lo conseguiremos con valores de verdad, alineados con tu esencia, con tus prioridades, con tu motor en la vida. Es un reto, un reto efímero, porque debemos ser capaces de crear estrategias de comunicación para productos que se montan y desmontan en un momento y que solo durarán unos días. Pero por otro lado, pretendemos arrastrar esos valores a lo largo de la vida de nuestra clienta y cliente.

Así el auge de los “Food-Trucks”, de los desfiles en la calle, de una pista de patinaje sobre hielo para Navidades, de una feria de vinos para 3 días o toda una fashion week… será la culminación de un trabajo serio y consistente que solo nos deja unos días para transmitir su fuerza y ganarnos la clientela.

En este nuevo escenario los equipos que más ágilmente entiendan estos productos y sus necesidades efímeras para apoyarlos con valores duraderos, serán las nuevas agencias de comunicación (efímeras o no) que darán este nuevo servicio que tal vez podríamos llamar; “branding efímero para siempre.”

Ya lo sabéis, “No sobreviven los más fuertes, sino los que mejor se adapta al cambio“, como decía Charles Darwin.

 

 

gemmaGemma Cernuda-Canelles

gemma@peixandco.com

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