Cada oveja con su pareja

por Dr. Patricio Doñas

Para empezar

La de hoy califica más como una columna de opinión y espero sea tomada como tal.

Cuando uno termina su carrera es un momento de una dualidad muy curiosa. Está la sensación de orgullo de haber cumplido una etapa pero también está la incertidumbre de lo que se viene en el futuro sobre todo en eso de entrar al mundo laboral.
Ya he escrito de diversos temas, y sigo creyendo que la educación para los pacientes, futuros pacientes, o quien quiera saber por lo menos de que se trata esto de la salud es fundamental, pues en lo personal tiendo a rechazar tanto la idea de “cliente” como la de “diostor”, ese profesional que habla desde un pedestal lejano de “sabiduría” que más bien suele ser arrogancia.

El “mercado” de la odontología respecto de la oferta de servicios se divide básicamente en tres:
1) Dentista del sistema público.
2) Dentista del sistema privado que trabaja en consulta particular, propia o arrendada.
3) Dentista del sistema privado que trabaja para un centro médico o isapre.

Antiguamente en mi época de docente de pregrado les preguntaba a los alumnos qué querían hacer después de egresar, muchos querían o fantaseaban con tener una consulta y trabajar en el mundo privado “a la antigua”. Pero había un dato que no manejaban y yo creo me encargaba de aclararlo.

El hecho de elegir donde trabajar depende también de cierto autoanálisis, de saber quién es uno.
Recuerdo que tenía compañeros técnicamente brillantes y muy estudiosos, pero con habilidades sociales limitadas lo que hacía que no prosperaran sus emprendimientos en solitario. Y a su vez compañeros sin mayor habilidad ni conocimientos que les iba muy bien porque tenían ese “ángel” de encantar a las personas que terminaban siendo sus pacientes, independiente del resultado final.
Y obviamente estaban quienes tenían vocación y cariño por el sistema público y tenían un trabajo en consultorios u hospitales.

Hoy eso cambió pues el mercado en su máxima expresión se metió en la profesiones médicas, de forma tan irreversible como preocupante.
Los que tenemos nuestras propias oficinas con un equipo de trabajo consolidado somos cada vez menos.
Cuando estudié odontología habían con suerte 5 facultades en el país, recién Talca había abierto su facultad. Hoy algunos años después hay 38 facultades repartidas por el país y el escenario es distinto.

Creo firmemente que los pacientes tienen el derecho a saber.
Saber que sistema de salud les corresponde, saber en que está la profesión hoy, saber sus alternativas de tratamiento, saber quien lo va a atender, saber cual es el pronóstico de lo que tiene. Como les digo a los pacientes, no es nuestra labor decidir ni convencer al paciente de realizarse o no un tratamiento sino más bien acompañar en la decisión apoyando al paciente e informándolo bien.

Pero hay un detallito, ¿como se hace medicina de verdad, basada en la evidencia sin desmerecer la experiencia, de forma consciente y ética si la regulación viene de un mercado que está colapsado?.
La “consulta gratis”

Siempre he dicho públicamente que la odontología como profesión no se vendió al mercado, se regaló. Hace más de treinta años, cuando ni siquiera era necesario, algunos creativos para competirles al resto empezaron a regalar la primera consulta. Esto no tan solo determinó una forma de proceder en términos de marketing sino que definió el perfil que tiene la profesión hasta hoy, un perfil eminentemente técnico. El dentista regala su tiempo en lo que es más difícil, el diagnóstico. Y como es regalado se hace rapidito para ojalá “encontrarle hartas cositas que hacer al paciente”. ¿No les parece un incentivo un poco perverso por decir lo menos?.
“Como le voy a pagar si no me hizo nada”.
No por nada lo que vemos hoy y desde siempre son pacientes sub diagnosticados y sobretratados.
Piénsenlo bien, en algún momento el dentista tiene que pagar sus cuentas, por tanto si no se cobra consulta, no se cobran Rx, se regala la limpieza (pero al final del tratamiento cuando debiese ser lo primero) cuando recibe su sueldo?.

El sistema de salud

La odontología es o pública o privada. Y por privada me refiero a que NO está cubierta por ninguna Isapre.
Las isapres encontraron un nicho más que atractivo en esto de los dientes, por tanto abrieron sus centros dentales y ofrecieron un 50% de descuento como beneficio.
La pregunta es ¿50% respecto de qué?.
La gracia de ser políticamente incorrecto es que hay cosas que ya no me guardo y una de esas es que mi querida profesión se transformó en un Sushi.
O ¿alguno de ustedes ha pagado la supuesta tarifa completa en el dentista?.
El arancel del Colegio de dentistas es de “recomendación” es decir es una referencia para poder valorizar las acciones dentales en términos concretos. La mayoría de los dentistas trabajan… al 50% de ese arancel.
El tema es que cuando un dentista trabaja para alguien, ese alguien le cobra un porcentaje de su producción, antiguamente esto era un 50% (lo mas usual). El problema era finalmente que en muchas instituciones  algunos dentistas inflaban sus presupuestos para después dividir por dos.

Hoy la gran disputa no es por precio (aunque sigue siendo un factor relevante en el mercado). Hoy la disputa es “quien tiene a los clientes”. El que tiene al cliente manda y pone la reglas. Por tanto grandes centros de atención masiva o por volumen concentran pacientes atraídos por ofertones y una cantidad de publicidad enorme. Y esto, ser “dueños” de los pacientes, les permite fijar las reglas, como por ejemplo pagar 4 mil pesos al dentista por hacer una tapadura, cuando el centro igual cobró entre 35 y 45 mil al paciente. Lo gracioso es escuchar dentistas defender el sistema que los explota, como un síndrome de Estocolmo.

Honestamente encuentro difícil que alguien que se siente mal pagado, y con una presión sobre su producción y su tiempo importante pueda hacer su trabajo de la mejor forma. Ojo sacarse un 4, nunca ha sido bueno, es en el mejor de los casos aceptable o en buen castellano mediocre.

 

Lo más barato

Uno de los pilares de la salud de retail en el caso de la odontología, es hacer creer al paciente que todos los dentistas somos iguales y que lo único que importa es el precio. Es tan fuerte el marketing dental que efectivamente se logró meter esa idea en la cabeza de un gran número de pacientes que buscan lo más barato sin siquiera saber contra que se está comparando lo “barato”.

 

La fórmula

Cuando a uno le “venden” un tratamiento dental existen varias formas de ganar dinero sin que el paciente lo sepa. Puesto que casi siempre los descuentos tienen un “letra chica”.
Existen valores “no afectos a descuento” como el derecho a pabellón, algunos insumos como implantes y los laboratorios dentales. En este terreno he visto de todo en 16 años de profesión. Desde pabellones que no son tal, implantes de baja gama cobrados a precios absurdos y laboratorios dentales que aparecen en el presupuesto más caros que los honorarios . Total… el paciente no sabe y no entiende.

El paciente debiese entender todo el plan que se le propone, los motivos de este y el pronóstico que tiene.
No les suena extraño que mucha gente deja que alguien realice un procedimiento dentro de la boca sin saberse siquiera el nombre de quien lo está tratando?.

La publicidad dental suele ser siempre con letra chica y usualmente con componentes por lo menos reñidos con la ética.
Es pensar que tenemos clientes y no pacientes, y vender tratamientos como si fueran frutas y verduras, aunque en realidad uno sabe cuando una manzana está podrida.

Creo que es responsabilidad de todos informarse e informar de que se está tratando todo esto, como funciona, que alcances tiene, que incentivos perversos tiene y un largo etcétera.

Lo más impactante resulta ser al final, que quienes decimos de que se trata el “negocio” con todos sus componentes nos arriesgamos a ser criticados salvajemente por otros dentistas.
¿Me importa?
No.

Cuando uno jura al graduarse, lo hace bajo el principio de nunca dañar la salud y de proteger a su enfermo, quienes son el centro real de nuestro quehacer.
Quizás debiésemos hacer ese acto de humildad necesario de entender que esto no se trata de nosotros, sino de nuestros pacientes y bajarnos del pony de arrogancia en el cual nuestras mismas casas de estudio suelen ponernos al ingresar a la carrera.

Dr. Patricio Doñas N. DDS MS

Cirujano Dentista – Rehabilitación Oral

Universidad de Chile – Universidad de París

Director Bright Clinic Chile

www.brightclinic.cl

Read more

Conectando con Ellas en la Red

1.Definir QUÉ mujer es la que quiero conocer y conectar.

2.Se la marca que representa a las mujeres en la categoría que quieres posicionarte.

3.Las mujeres no son todas iguales y esperan ser tratadas de manera diferente que los hombres.

4.Llegan a las decisiones de compra de una manera distinta a los hombres.

5.Segmentación dentro de la Segmentación. Una mujer no agrupa a todas, hay dentro de sí un espectro amplísimo de mujeres posibles. Cuanto mejor una marca perfila qué mujer es exactamente su cliente ideal, más cerca estará de conectar con ella; captarla y fidelizarla.

6.Preguntarle qué espera de un producto/servicio, cómo seremos relevantes para ella.

7.Escucha a tus clientas, interactúa con ellas y aprovecha para extraer feedback de valor.

8.Trata a tus clientas femeninas con la inteligencia que merecen y conseguirás la comunidad de prescriptoras más fiel en el terreno online.

9.Investigar cómo se mueve, cómo podemos facilitarle la vida, aportando una solución y “aliándonos” con ella. Siendo su “HELPER”.

10.QUIEN ES TU CLIENTE, no te quedas en la capa más superficial (la de los estereotipos), la conexión será más profunda y tu estrategia de marketing, más efectiva. Investiga los hábitos de uso de tecnología, compra y comportamientos en las diferentes edades y etapas de las mujeres.

11.Lo mejor que nos podría pasar es que si nuestro producto/servicio tuviera una versión “pocket”, que siempre quisiera llevarlo puesto, es decir, en su bolso (que es el paraíso de la LOVEMARK).

12.Cuidar mucho el post-venta que una vez nos ha comprado/consumido/contratado… haya ese “extra mile”.

13.Que toda la comunicación y estrategia parta de una mente femenina, por esto es importante contar con un equipo de marketing  conformado mayoritariamente por mujeres.

14.Ser una marca AUTENTICA, y HUMANA desde el 2.0

15.Revisar la comunicación no verbal, las mujeres, son capaces de captar diferencias muy sutiles en el tono de voz, ó micro-gestos de la expresión de la cara.

16.Ser emocional y racional: la mujer evalúa los beneficios y contras que aporta un servicio o producto. Explicar detalladamente tu producto.

17.Entender que no existe tal cosa como un “mercado femenino”, el cliché rosa ya no sirve.

18.Conectar y generar contenido interesante e útil. Relacionarse con la gente online que influye a tu target con historias reales que conecten y creen vínculos.

19.Estar presente donde corresponda y de la manera correcta.
20.Tener en cuenta los DETALLES desde los colores, sentido del humor, sonidos, los sentimientos, inteligencia y emociones…

21.Trabajar la comunicación de otra manera, para evocar emociones y provocar a los sentidos, usar el lenguaje visual y dialogar con las mujeres, no “hablarlas”.

22.Dentro de las redes sociales las mujeres son mucho más sociales que los hombres, recomiendan con más frecuencia y además se sienten bien haciéndolo.

23.El marketing digital debe contener una comunicación  interactiva, participativa, muy emocional, visual y siempre enfocada a valores.

24.Incluir promociones y descuentos: las mujeres buscan y valoran cuando una marca ofrece un descuento.

25.Crea alianzas estratégicas con otras empresas, no es necesario que sean del mismo sector que el tuyo.

26.El 35% de las compras online realizadas por mujeres se hacen desde dispositivos móviles, las marcas deben de tener plataformas responsive para estos dispositivos.

27.Representan el 51% del mercado y realizan el 80% de las compras.

 

gemmaGemma Cernuda-Canelles

gemma@peixandco.com

http://www.ellasdeciden.com

@peixco

Read more

¿Sabías que la red es femenina?

Gemma Cernuda es la 1ª consultora de Marketing to Women de España y ha sido seleccionada como una de Las TOP 100 mujeres líderes de España. En 2001 fundó Ellas Deciden, la primera agencia de Comunicación en Femenino de España y también es la autora del libro “Ellas deciden. Estrategias para convencer a quien realmente decide en las compras: La mujer.

En Fantory somos muy fans de Gemma 😉 y no hemos querido dejar pasar la oportunidad de entrevistarla para que nos cuente de primera mano cuáles son los retos actuales a los que se enfrentan las empresas que quieren conectar con su público femenino para vender más y mejor:

  • Para los que no te conozcan… cuéntanos un poco a qué te dedicas y cuál ha sido tu trayectoria profesional

Desde hace 14 años, fundé y dirijo “Ellas Deciden”, la 1ª agencia de Comunicación en Femenino de España, y nos dedicamos a acompañar y asesorar a las marcas y empresas aconectar mejor con el 80% de quien toma las decisiones de compra del mercado; LA MUJER. Vengo del mundo de la empresa y de dirigir el departamento de Comunicación en marcas de retail.

  • Eres el referente número uno de branding femenino en España, ¿cómo descubriste el marketing para mujeres y por qué crees que es tan necesario?

Es necesario porque somos las tomadoras de las decisiones y las responsables de que “suene la caja”. Si esto las empresas, corporaciones, marcas, bancos, instituciones, gobiernos lo tienen realmente en cuenta, van a crear productos, servicios y comunicaciones donde nos veamos reflejadas y que apelen y apoyen valores y causas con las que las mujeres queremos vincularnos.

Poner en valor las experiencias, casos y consejos que he experimentado y puedo compartir tanto para emprendedores, como publicitarios, economistas, sociólogos, o diseñadores. Sobre todo es una tarjeta de presentación más elaborada y completa.

  • Fundaste Ellas Deciden, la primera agencia de Comunicación en femenino de España, en 2001. En estos 15 años, ¿qué avances has detectado en las estrategias de comunicación de las empresas en este sentido?

Falta mucho camino por recorrer, pero cada vez más las empresas tienen claro que no pueden equivocarse y perder tiempo, dinero, talento… Ni CLIENTES! Por ello, vemos intentos de querer conectar y de hacer la “versión para ella”, pero es aquí donde se equivocan, porque cuanto más parezca maquillaje lo que comunican menos van a vender y peor va a ser su credibilidad.

 

Leer la entrevista completa en Fantory.es

 

Extraido de http://ellasdeciden.com/

Gemma Cernuda-Canelles

 

Read more